"La Marca es fundamental para diferenciarte y que te reconozcan"
Edición "dat0s 223"
Por: Redacción Dat0s
Julio 2019
Fotografia: dat0s

Entrevista Juan Francisco Vilcheg / Especialista en Gestión de Marca

 

Cuando uno habla de Marca de inmediato recurre mentalmente a la asociaci√≥n de la palabra compuesta por algo m√°s, en este caso: empresa y su inmediato correspondiente de prestigio. Coca Cola puede ser uno de los casos emblemas porque desde que uno tiene uso de raz√≥n la palabra compuesta de esta marca esta colegida en un todo. Es la marca, es el sabor refrescante. Es el emblema mundial de la satisfacci√≥n. As√≠ como con la embotelladora mundialmente conocida, otra asociaci√≥n de tama√Īo tan importante en el mundo de las marcas m√°s recientes puede anotar su nombre en el hemisferio Samsung o Apple, sin√≥nimo de rapidez, comunicaci√≥n, estilo; la palabra asocia inmediatamente a las proporciones sim√©tricas de las agencias de anta√Īo que se peleaban firmas para alcanzar prestigio. Ocurre algo as√≠ cuando la evocaci√≥n de una marca te lleva a determinados territorios conquistados por una determinada tendencia en el consumo.

Hace pocos d√≠as en La Paz, se realiz√≥ un seminario organizado por la Universidad Franz Tamayo que reuni√≥ a un conjunto de especialistas de mercado cuya labor comprende ciclos de aceptaci√≥n a determinadas tendencias. Conversamos una ma√Īana, antes de que abandone el hotel con direcci√≥n al auditorio de esa casa superior de estudios en El Alto, con el peruano Juan Francisco Vilcheg. Se trata de una persona de sentido continu√≥, es decir, que al recapitular la informaci√≥n re√ļne ciclos que dinamizan la palabra marca. √Čl pertenece a Prom Per√ļ, agencia oficial de promoci√≥n del pa√≠s, uno de los encargados de las campa√Īas de imagen para posesionar la marca de un pa√≠s que, por su renombrado √©xito, impone autoridad en sus conceptos de vanguardia por hablar de gastronom√≠a o de turismo; ha impuesto una menci√≥n honrosa en el recurso del marketing pa√≠s o Marca pa√≠s que se ha desarrollado en una perfecci√≥n casi exclusiva que denota compromisos de prestigio y nombre.

¬ŅQu√© es una marca? La marca es fundamental para cualquier instituci√≥n o empresa en sentido de diferenciarse de la competencia, pasa exactamente lo mismo con las Marca Pa√≠s que se desarrollan para diferenciarse de la competencia de pa√≠ses que ofrecen lo mismo con ciertos productos de exportaci√≥n similares; una marca es fundamental para que te reconozcan.

T√ļ vienes de una instituci√≥n, en este caso Prom Per√ļ, que ha trabajado su identidad de marca con demasiado √©xito. Prom Per√ļ es la agencia de promoci√≥n del pa√≠s para el turismo y las exportaciones. En 2009 se comenz√≥ a desarrollar la Marca Per√ļ de una manera m√°s profesional; se contrat√≥ a la empresa Future Brand, compa√Ī√≠a reconocida a nivel mundial en el desarrollo de la Marcas Pa√≠s y marcas comerciales. Muchas veces la marca es un logo, pero detr√°s tiene que haber gesti√≥n, esto comprende una evoluci√≥n en conceptos de recursos econ√≥micos y humanos. Una marca es como una persona, debe tener personalidad, una forma de ser, de comunicarse, de hablar y todo eso est√° detr√°s de un logo.

¬ŅLa marca es m√°s que un logo? El logo es como una foto, es lo que uno ve, por eso en el com√ļn denominador de la gente se plantea esa confusi√≥n. Pero todas las marcas m√°s all√° del logo o la insignia, tienen que tener un objetivo, pilares, estrategias y planificaci√≥n para lograr distintos objetivos. En el caso de Prom Per√ļ se crea Marca Pa√≠s con el objetivo de dinamizar tres espacios: turismo, exportaciones e inversiones. Por eso nuestra organizaci√≥n es transversal; es decir, que el √°rea de comunicaci√≥n debe trabajar en direcci√≥n de las dem√°s. Cualquier acci√≥n que se desarrolle siempre acompa√Īa la visi√≥n de Prom Per√ļ, la Marca Pa√≠s reemplaz√≥ lo que en su momento fue la Marca Destino, que tambi√©n fue en su momento la Marca Hecho en el Per√ļ. A partir de esa unificaci√≥n de conceptos nuestro objetico fue que el ciudadano de a pie y nuestras audiencias internacionales reconozcan Per√ļ a trav√©s de la Marca Pa√≠s.

¬ŅC√≥mo posesionas tus objetivos, es un proceso corto con muchos recursos en el que interviene el prestigio de la marca que se trabaja? Puedes tener mucho dinero, hacer muchas inversiones, pero si no eres claro a la hora de comunicar lo que realmente quieres y lo que est√°s buscando se diluye esa comunicaci√≥n, por eso es muy importante la planificaci√≥n a corto, mediano y largo plazo. Hay que trazarse metas en las cuales cada cierto tiempo te vas midiendo con otras marcas en temas de reputaci√≥n y percepci√≥n porque la Marca Pa√≠s es intangible.

¬ŅQu√© experiencias exitosas conoces de marcas que puedas mencionar? Podr√≠amos decir que nuestra experiencia ha sido exitosa por el incremento del flujo tur√≠stico al Per√ļ, hemos crecido a√Īo tras a√Īo entre el 5 al 7% en el flujo de turistas que llegan al pa√≠s, en este momento recibimos cuatro millones de turistas al a√Īo. Y en el 2011 era mucho menos, nuestras exportaciones han crecido a distintos mercados y han incrementado nuestras inversiones desde el lanzamiento de la Marca Pa√≠s. Nosotros somos un caso de √©xito porque el recibimiento de la Marca Pa√≠s para el peruano ha sido estar sobre la med√≠a de cualquier otro pa√≠s.

¬ŅQu√© estrategia emplearon? Primero lanzamos la Marca Pa√≠s internamente para que el peruano la haga suya y luego de esa experiencia la presentamos a nivel internacional. Algo diferente a lo que com√ļnmente se hace, de salir al mundo y luego a nivel interno. Eso nos ha generado un reconocimiento del ciudadano de a pie. El reconocimiento de la Marca Pa√≠s en el Per√ļ es a veces m√°s alto que el reconocimiento que se le pude tener a una marca comercial.

 

Hablando de experiencias que no sean exclusivamente Marca Pa√≠s ¬Ņel reconocimiento comercial llega a trav√©s del reconocimiento a la historia de determinada marca? S√≠, los a√Īos son importantes, pero tambi√©n es muy importante la evoluci√≥n. El mundo ha evolucionado mucho, ahora tenemos temas importantes como el medio ambiente, la responsabilidad social, el tema de innovaci√≥n y si las marcas no introducen esto dentro de su ADN y se van quedando en la historia empiezan a perder credibilidad en las audiencias j√≥venes. Son conceptos que acompa√Īan los tiempos: qu√© estas consumiendo; hoy en d√≠a la gente se preocupa si estas consumiendo una bebida, si esa botella es reciclada o no, si el agua es tratada o no; c√≥mo y qu√© est√° haciendo cada empresa por ejemplo en el tema de la contaminaci√≥n. La gente hoy en d√≠a se ha comenzado a informar cada vez m√°s. Las marcas tienen que responder a situaciones actuales y pueden ser hist√≥ricas, pero si no se actualizan van a desaparecer. La tendencia de una marca es un tema de evoluci√≥n.

En la evoluci√≥n, ¬Ņese proceso es r√°pido? Se debe dar respuestas a la audiencia, los intereses que tiene la gente; estar atento a c√≥mo se est√° consumiendo. Por ejemplo, nosotros comenzamos a migrar nuestras comunicaciones a las redes sociales. Hace algunos a√Īos todo era radio y televisi√≥n o los medios tradicionales, actualmente lo que las marcas est√°n haciendo es migrar a lo digital por el alcance que tienen que es much√≠simo m√°s grande, porque te resulta m√°s econ√≥mico y porque los ciudadanos consumimos redes sociales.

¬ŅCrees que esa migraci√≥n va a ser total? No al cien por ciento, pero un gran porcentaje s√≠. Los mismos canales de televisi√≥n est√°n migrando a canales digitales. Hasta hace poco la gente no pod√≠a ver m√°s de un minuto un video, en estos d√≠as la gente est√° volviendo a consumir videos, y claro, si le interesa lo ve tres o hasta cuatro minutos. Las redes han vuelto a generar inter√©s en los videos bien producidos con un mensaje. Lo fundamental en este caso es el contenido que se le d√©. Los contenidos poco claros o sosos ya no se consumen.

¬ŅQu√© es importante para posesionar una marca? Antes las marcas hablaban de ellas mismas, ahora las marcas est√°n dejando que los terceros hablen de ellas. Porque es m√°s cre√≠ble que una persona, un influenciador hable de tu marca antes que t√ļ lo hagas por ella. C√≠tanos ejemplos de marcas a nivel mundial que arrojan resultados favorables de prestigio y evoluci√≥n Hay muchas, Coca Cola sigue vigente hace m√°s de 100 a√Īos, esto por su constante evoluci√≥n; ahora las nuevas generaciones son mucho m√°s informadas, por eso las grandes marcas est√°n migrando a temas del cuidado de la salud: gaseosas con menos az√ļcar, hacen campa√Īas de reciclaje, para que el consumo de envases pl√°sticos se revierta de alguna manera, comprando bonos de carbono. Coca Cola es el ejemplo de una marca que evoluciona constantemente y es una gaseosa que se sigue consumiendo. Otras marcas son Apple y Samsung que est√°n constantemente evolucionando y generando productos m√°s econ√≥micos y de menor impacto ambiental. Se gu√≠an por las tendencias de consumo y cuidado.

¬ŅUstedes, en su organizaci√≥n, han fomentado campa√Īas sobre la gastronom√≠a, tan reconocida en su pa√≠s? S√≠, es parte de nuestra estrategia, es parte de uno de nuestros sectores m√°s importantes, se ha generado mucho turismo gastron√≥mico, sobre todo turismo gastron√≥mico de frontera de Brasil, Ecuador; estamos apuntando a muchas m√°s audiencias como Europa y Estados Unidos. Nosotros tratamos de impulsar m√°s que una marca, el producto. Lo que promocionamos al mundo son los productos de nuestra gastronom√≠a. Respecto al tema de restaurantes y cocineros, hacemos un ¬īwin win¬ī, o sea nos apalancamos de ellos a trav√©s de su fama para promocionar nuestra gastronom√≠a y en sentido inverso tambi√©n ellos promocionan al pa√≠s.

¬ŅQu√© se conoce de Bolivia como Marca Pa√≠s que se√Īale una tendencia? Much√≠simas cosas, Uyuni, por ejemplo. Nosotros nos enteramos que Star Wars grab√≥ ah√≠ y creemos que como pa√≠s se podr√≠a aprovechar mucho m√°s este aspecto, el turismo cinematogr√°fico mueve m√°s de 80 millones de turistas al a√Īo por una serie o una pel√≠cula que les gust√≥, visitan los lugares donde sus pel√≠culas favoritas han sido filmadas. Los fan√°ticos de esa serie son mundiales. La Paz es una ciudad muy conocida por su telef√©rico.

¬ŅEl hacer marca requiere un movimiento muy grande de especialistas? No, no es un movimiento enorme, pero tienes que tener personal de gesti√≥n y recursos para poder promocionar los objetivos.

 

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