Los secretos que guardan tus me gusta
Por: The New York Times
Marzo 2018
Fotografia: Credit Josh Edelson/Agence France-Presse 鈥 Getty Images

Quiz谩 en alg煤n momento de los 煤ltimos a帽os has indicado en Facebook que te gusta, digamos, Kim Kardashian West. Cuando le diste me gusta a su p谩gina, quiz谩 lo hiciste porque quer铆as ver las publicaciones de la estrella de la televisi贸n en tu secci贸n de Noticias. Quiz谩 despu茅s te diste cuenta de que los anunciantes pod铆an mostrarte publicidad con base en el inter茅s que tuviste en ella.

De lo que quiz谩 no te diste cuenta es de que los investigadores hab铆an averiguado c贸mo vincular tu inter茅s en Kardashian West con ciertos rasgos de personalidad, como lo extrovertido que eres (muy), lo diligente o concienzudo (m谩s que la mayor铆a) y tu apertura mental (solo un poco). Adem谩s, cuando tu gusto por Kardashian West se combina con otros intereses que has indicado en Facebook, los investigadores creen que sus algoritmos pueden predecir los matices de tus opiniones pol铆ticas con mejor precisi贸n que tus seres queridos.

Como lo inform贸 The New York Times, eso motiv贸 a la consultora Cambridge Analytica a recolectar datos de m谩s de 50 millones de usuarios de Facebook, sin su consentimiento, para generar sus propios modelos de comportamiento con el fin de dirigirse a electores potenciales en varias campa帽as pol铆ticas. La empresa ha trabajado para un comit茅 de acci贸n pol铆tica fundado por John R. Bolton, quien form贸 parte del gobierno de George W. Bush, y tambi茅n para la campa帽a presidencial del presidente Donald Trump en 2016. "Encontramos a tus votantes y los ponemos en acci贸n", presume la compa帽铆a en su sitio web.

Cambridge Analytica ahora dice que destruy贸 los datos de los usuarios que extrajo de Facebook. Los datos brutos que revis贸 el Times sugieren que la informaci贸n, o copias de ella, a煤n podr铆a existir. En cualquier caso, la informaci贸n espec铆fica de usuario solo fue un medio para llegar a un fin, un bloque de construcci贸n en un proyecto mucho m谩s ambicioso: un modelo de comportamiento con el poder suficiente para manipular la actividad de la gente y, potencialmente, influenciar elecciones.

La empresa adapt贸 su enfoque seg煤n los modelos de personalidad de estudios realizados por investigadores en la Universidad de Stanford y el Centro de Psicometr铆a de la Universidad de Cambridge. Los estudios se basaron en datos recogidos mediante una aplicaci贸n de Facebook llamada myPersonality, un cuestionario de cien preguntas desarrollado por el Centro de Psicometr铆a que evalu贸 las caracter铆sticas de una persona: su apertura, responsabilidad, extroversi贸n, amabilidad y neurosis, que en la comunidad acad茅mica se engloban como los factores OCEAN o los cinco grandes rasgos de personalidad.

Muchos encuestados que respondieron el cuestionario a trav茅s de la aplicaci贸n myPersonality le dieron autorizaci贸n para que tuviera acceso a los datos de su propio perfil en Facebook y a los perfiles de su red de amigos. Ese tipo de acceso estaba permitido en ese entonces en la red social. Eso facilit贸 que los investigadores hicieran referencias cruzadas de los resultados del cuestionario -las puntuaciones num茅ricas de los cinco factores- con los me gusta de los usuarios de Facebook; as铆 construyeron un modelo a partir de las correlaciones que encontraron entre ambos datos. Con ese modelo, los investigadores a menudo pod铆an adivinar de manera precisa los rasgos de personalidad de usuarios subsecuentes utilizando solo una lista de sus me gusta, sin necesidad de que hicieran el cuestionario de cien preguntas.

Uno de los estudios que produjo el Centro de Psicometr铆a, publicado en 2015 en Proceedings of the National Academy of Sciences, se bas贸 en los me gusta y en las puntuaciones de los factores OCEAN de m谩s de 70.000 encuestados que respondieron el cuestionario myPersonality en Facebook. Con el estudio hallaron que era m谩s probable que una persona que le hab铆a dado me gusta a, por ejemplo, la pel铆cula El club de la pelea estuviera abierta a nuevas experiencias en comparaci贸n con una persona a quien le gusta American Idol, de acuerdo con una revisi贸n de datos proporcionada al Times por Michal Kosinski, un autor del estudio de 2015 y profesor de inform谩tica en Stanford.

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