Las exigencias de privacidad ponen en jaque a los gigantes de la tecnología
Por: The New York Times
Marzo 2018
Fotografia: Josh Edelson-AFP Getty Images.

El internet contempor√°neo fue establecido a partir de un pacto: mu√©stranos qui√©n eres en verdad y podr√°s hacer b√ļsquedas y compartir contenido en el mundo digital, de manera gratuita.

La gente detalló sus intereses y obsesiones en Facebook y Google, lo cual generó un mar de datos que podía ser recopiado y aprovechado para fines de publicidad. Las empresas se hicieron muy ricas. Los usuarios parecían estar felices. La privacidad se tachó de obsoleta, como los lecheros o los sacrificios de sangre.

Ahora, el modelo de vigilancia del consumidor que sirve de base para los servicios gratuitos de Facebook y Google está bajo el asedio de los usuarios, de reguladores y de legisladores. Equivale a una crisis para una industria del internet que hasta ahora había adoptado un enfoque reactivo y fragmentado para resolver problemas como la divulgación de noticias falsas y el uso indebido de datos personales.

La revelaci√≥n reciente de que Cambridge Analytica, una consultora pol√≠tica que hace perfiles de electores y que trabaj√≥ en la campa√Īa presidencial de Donald Trump, accedi√≥ a los datos de 50 millones de usuarios de Facebook sin el permiso de todos ellos es lo que m√°s ha contribuido a la indignaci√≥n actual, aunque ha habido esc√°ndalos desde hace m√°s tiempo. Han sido meses de acusaciones y de debates sobre si el internet, en general, y las redes sociales, en particular, est√°n afectando a la sociedad en vez de mejorarla.

Se ha despertado el debate acerca de si los futuros de Facebook y Google deber√≠an darse con mayores restricciones. Algunos en un extremo sue√Īan con que las empresas se vuelvan servicios de uso p√ļblico. Se han propuesto modelos de negocio m√°s benignos que dependen menos de la publicidad y m√°s de las suscripciones, aunque no est√° claro c√≥mo es que cualquiera de las empresas abandonar√≠a un sistema que las ha hecho tan pr√≥speras.

Aunque muchas personas entendían, en general, que los servicios gratuitos en línea utilizaban sus detalles personales para personalizar los anuncios que veían, la controversia más reciente expuso a profundidad la maquinaria.

Las actividades al parecer rutinarias y benignas de los consumidores -sus me gusta- pod√≠an usarse para categorizar encubiertamente e influenciar su comportamiento, y no solo por parte de terceros desconocidos. Facebook ha trabajado directamente con campa√Īas presidenciales para dirigir publicidad pagada y describi√≥ sus servicios en un caso de estudio empresarial como "influencia de electores".

"La gente est√° molesta debido a que sus datos hayan sido utilizados para influenciar secretamente a los electores [estadounidenses] de 2016", dijo Alessandro Acquisti, un profesor de Tecnolog√≠a de la Informaci√≥n y Pol√≠tica P√ļblica en la Universidad Carnegie Mellon. "Si tu informaci√≥n personal puede ayudar a influenciar las elecciones, lo cual afecta la vida de todos y el bienestar social, quiz√° la privacidad s√≠ es importante despu√©s de todo".

Los gobiernos podrían aprobar leyes pensadas para restringir el uso de datos de los usuarios en sectores específicos, como un proyecto legislativo que requeriría mayor transparencia en la publicidad política en línea, dijo Daniel J. Weitzner, director de Internet Policy Research Initiative en el Instituto Tecnológico de Massachusetts.

Y hay otras opciones, seg√ļn Jascha Kaykas-Wolff, el director de Mercadotecnia de Mozilla, la organizaci√≥n sin fines de lucro responsable del explorador Firefox. Asegur√≥ que los anunciantes y grandes plataformas tecnol√≥gicas pueden recopilar cada vez menos datos de usuarios y aun as√≠ adaptar la mercadotecnia en l√≠nea a los consumidores de manera efectiva.

"Solo están recolectando todos los datos para intentar encontrar algoritmos mágicos de crecimiento", dijo Kaykas-Wolff sobre empresas que buscan vender y promoverse en línea. Mozilla acaba de detener sus anuncios en Facebook pues dijo que la configuración predeterminada de privacidad de la red social permitía el acceso a demasiados datos.

Lo m√°s probable es que las empresas de internet, asustadas por el esc√°ndalo, acepten mejor algunas reglas y trabajen con mayor fuerza para lograr la transparencia.

"Estamos en un punto de quiebre, cuando la gran ola del optimismo en torno a la tecnología da lugar a una alarma creciente", dijo Heather Grabbe, directora del Open Society European Policy Institute.

En Europa, los reguladores ya han tomado medidas enérgicas contra las violaciones de privacidad y están examinando el papel de los datos en la publicidad en línea. En mayo entrará en vigor en la Unión Europea una nueva ley integral de privacidad: el Reglamento General de Protección de Datos. Las nuevas reglas tratan los datos personales como la propiedad de un individuo y cualquier uso de esos datos debe tener autorización -de adhesión y no de exclusión- después de recibir una petición escrita en lenguaje claro, no en jerga legal.

Vera Jourova, la comisionada para la Justicia, los Consumidores y la Equidad de Género de la Unión Europea, acusa que el caso de Cambridge Analytica no solo fue una violación de datos privados. "Fue algo mucho más serio, porque fuimos testigos de la amenaza a la democracia, a la pluralidad democrática", comentó.

En entrevistas, Zuckerberg y Sheryl Sandberg, la directora de operaciones de Facebook, parecieron estar de acuerdo con que haya una mayor regulación de la privacidad, algo que habría sido poco probable hace tan solo unos meses. Sin embargo, algunos ejecutivos de grupos comerciales también advirtieron que cualquier intento de frenar el uso de datos de consumidores pondría en riesgo el modelo de negocio del internet financiado por la publicidad.

"Se socavaría un concepto fundamental en la publicidad: alcanzar a los consumidores que están interesados en un producto en particular", dijo Dean C. Garfield, director ejecutivo de Information Technology Industry Council, un grupo empresarial en Washington cuyos integrantes incluyen a Amazon, Facebook, Google y Twitter.

Las pr√°cticas empresariales de Facebook y Google, hasta ahora, han sido reforzadas debido a que ning√ļn furor por su uso y recopilaci√≥n de los datos de usuarios ha durado mucho tiempo y las demandas por una regulaci√≥n tienden a perder impulso.

Si lo mismo sucede esta vez, los cr√≠ticos temen que los problemas se arraiguen a√ļn m√°s. En especial porque, hasta ahora, no parece que las empresas en Silicon Valley crean que hay un verdadero problema: en muchos casos el remedio a cualquier problema en el mundo tecnol√≥gico ha sido, para este, crear m√°s tecnolog√≠a.

Maciej Ceglowski, quien dirige el grupo de activismo Tech Solidarity, lo expuso as√≠: "Las personas bien intencionadas pueden terminar rompiendo cosas que no sea f√°cil arreglar. Es como si un ni√Īo manejara una excavadora; no se dan cuenta del da√Īo que pueden hacer".

 

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