La caja de Pandora que destap贸 el c谩ndido bot贸n "me gusta" de Facebook
Por: BBC Mundo
Junio 2019

Leah Pearlman dibuja c贸mics sobre ideas como "alfabetizaci贸n emocional" y "amor propio" . Cuando comenz贸 a publicarlos en Facebook, la respuesta fue muy alentadora.

Pero luego Facebook modific贸 su algoritmo, lo que llev贸 a que sus caricaturas le llegaran a menos personas, y ella recibiera considerablemente menos "me gusta".

"Sent铆 que no estaba recibiendo suficiente ox铆geno", le dijo a Vice.com.

Es f谩cil empatizar. La aprobaci贸n social puede ser adictiva, y el "me gusta" de Facebook es la aprobaci贸n social en su forma m谩s pura.

Iron铆as de la vida

Los expertos comparan nuestros tel茅fonos inteligentes con m谩quinas tragamonedas, pues desencadenan las mismas v铆as de recompensa en nuestro cerebro.

La profesora Natasha Dow Schull sostiene que las m谩quinas tragamonedas son adictivas "por dise帽o" pues los casinos quieren mantener a las personas frente a sus pantallas, mirando las luces bonitas y recibiendo esas dosis de dopamina... y perdiendo dinero.

Las empresas de medios sociales no han pasado eso por alto.

Los "me gusta", las nuevas notificaciones, incluso los anticuados correos electr贸nicos hacen que nunca sepamos qu茅 nos espera cuando levantemos nuestro tel茅fono y tiremos de la palanca.

Ante la repentina ca铆da de "me gusta", Leah confiesa avergonzada que comenz贸 a comprar anuncios en Facebook "solo para recuperar esa atenci贸n".

La iron铆a es que antes de ser dibujante de c贸mics, Leah era desarrolladora de Facebook, y en julio de 2007, su equipo invent贸 el bot贸n "me gusta".

Ese bot贸n

El concepto ahora es ubicuo en toda la web, desde Facebook a YouTube y Twitter.

El beneficio para las plataformas es obvio. Un solo clic es la forma m谩s sencilla de lograr que los usuarios se involucren, mucho m谩s f谩cil que escribir un comentario.

Pero tom贸 un tiempo refinar la idea.

Como recuerda Leah Pearlman, no fue tan f谩cil convencer al fundador de Facebook, Mark Zuckerberg.

Finalmente, en febrero de 2009, el bot贸n 'Me gusta' se hizo p煤blico.

"Las estad铆sticas aumentaron tan r谩pido. 50 comentarios se convirtieron en 150 "me gusta", casi de inmediato", recuerda Pearlman.

"La gente comenz贸 a hacer m谩s actualizaciones, por lo que hab铆a mucho m谩s contenido, y todo sencillamente funcion贸".

Entre tanto...

En la Universidad de Cambridge, Michal Kosinski estaba haciendo un doctorado en psicometr铆a, el estudio de medici贸n de perfiles psicol贸gicos.

Su compa帽ero de estudios Aleksandr Kogan hab铆a escrito una aplicaci贸n de Facebook para probar los "cinco grandes" rasgos de personalidad: apertura, conciencia, extroversi贸n, amabilidad y neurosis.

Quien hac铆a el test le daba permiso a los investigadores para acceder a su perfil de Facebook, con su edad, sexo, orientaci贸n sexual, etc.

El test se hizo viral.

El conjunto de datos aument贸 a millones de personas, y los investigadores pudieron ver todo lo que les hab铆a "gustado", as铆 como sus datos p煤blicos.

Kosinski, ahora profesor de comportamiento organizacional en la Universidad de Stanford, se dio cuenta de que ten铆a en sus manos un tesoro de ideas potenciales.

Entre m谩s "me gusta" ve铆a, m谩s acertadas eran las suposiciones que pod铆a hacer sobre la orientaci贸n sexual, la afiliaci贸n religiosa, las inclinaciones pol铆ticas y m谩s de las personas.

Lleg贸 a la conclusi贸n de que si le hab铆as dado "me gusta" a 70 cosas, te conocer铆a mejor que tus amigos. Despu茅s de 300 "me gusta", 茅l te conocer铆a mejor que tu pareja.

La ventana al alma

Desde entonces, Facebook ha restringido los datos que se comparten con los desarrolladores de aplicaciones.

Pero hay una organizaci贸n a煤n puede ver todos tus "me gusta" y m谩s: el propio Facebook.

Y puede permitirse emplear a los desarrolladores de aprendizaje autom谩tico m谩s brillantes del mundo para extraer conclusiones.

驴Qu茅 puede hacer Facebook con esa ventana en tu alma? Dos cosas.

Primero, puede adaptar su suministro de noticias para que pases m谩s tiempo en Facebook, ya sea para mostrarte videos de gatos, memes inspiradores, cosas sobre Donald Trump que te pueden agradar o indignar.

Eso no es lo ideal, pues s贸lo la exposici贸n a diferentes opiniones permitetener una conversaci贸n sensata.

En segundo lugar, puede ayudarle a los anunciantes a enviarte lo m谩s apropiado para ti: entre mejor funcionen los anuncios, m谩s dinero gana.

驴Y por qu茅 no?

Esa t谩ctica con los anuncios no es nada nuevo.

Mucho antes de internet y las redes sociales, si ibas a abrir una nueva tienda de bicicletas, pod铆as elegir anunciarlo en los diarios locales en lugar de los nacionales.

Por supuesto, eso no era tan eficiente. La mayor铆a de los lectores de esas gacetas probablemente no eran ciclistas, pero era lo mejor que pod铆as hacer.

Se podr铆a decir que Facebook simplemente mejor贸 ese proceso.

A qui茅n le molesta que le muestren 煤nicamente publicidad de productos que le interesan? Eso pregunta Facebook cuando defiende el concepto de publicidad "relevante" .

Pero hay otros usos posibles que podr铆an no gustarnos.

驴Como cu谩les?

驴Qu茅 tal ofrecer una casa en alquiler, pero no mostrarle ese anuncio a los afroamericanos?

Julia Angwin, Madeleine Varner y Ariana Tobin, del sitio web de investigaci贸n ProPublica, se preguntaron si eso funcionar铆a, y efectivamente funcion贸.

Facebook dijo: "隆Ay, eso no deber铆a haber ocurrido!", y culp贸 a una "falla t茅cnica".

驴O qu茅 tal ayudar a los anunciantes a llegar a las personas que han expresado inter茅s en el tema de "odiar a los jud铆os"? El mismo equipo de ProPublica demostr贸 que eso tambi茅n era posible.

Facebook dijo: "隆Ay, eso no volver谩 a suceder!".

驴Qu茅 tal ayudarle a vendedores sin escr煤pulos a tentar con sus productos a adolescentes emocionalmente vulnerables en momentos en que se sienten particularmente deprimidos?

En 2017, el diario The Australian australiano inform贸 sobre un documento filtrado de Facebook aparentemente promocionando justamente esa capacidad.

Facebook dijo: "隆Ay, otro descuido!", insistiendo en que "no ofrece herramientas para dirigirse a las personas seg煤n su estado emocional".

Esperemos que no, aunque Facebook admiti贸 anteriormente que manipula los estados emocionales de las personas al elegir si mostrarles noticias tristes o alegres.

驴No tan poderoso?

Otra cosa que se puede hacer es pagar para difundir mensajes pol铆ticos que sean dif铆ciles de contextualizar o verificar.

La firma Cambridge Analytica afirm贸 que hab铆a cambiado el curso las elecciones de 2016 a favor Donald Trump, en parte aprovechando el poder del bot贸n "me gusta" para dirigirse a votantes individuales, horrorizando a Michal Kosinski, el investigador que fue el primero en se帽alar lo que podr铆a ser posible.

Sin embargo, algunos expertos que han analizado Cambridge Analytica cuestionan cu谩n efectivo fue realmente.

Por m谩s esfuerzos, los analistas informan que la tasa de clics en los anuncios de Facebook todav铆a promedia menos del 1%.

Tal vez deber铆amos empezar por preocuparnos por la habilidad indudable de Facebook y otras redes de atraer poderosamente nuestra atenci贸n, haciendo que nos quedemos pegados a nuestras pantallas.

驴C贸mo debemos manejar nuestras compulsiones en las redes sociales?

Podr铆amos cultivar la alfabetizaci贸n emocional sobre c贸mo nos afecta el algoritmo.

Y si sientes que la aprobaci贸n social es tan vital como el ox铆geno, tal vez lo que necesitas es m谩s amor propio.

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