Detectives de bots: cómo desenmascarar a las cuentas falsas
Por: The New York Times Viernes, Marzo 16, 2018-Hrs.
Infotarget

En una oficina soleada de Manhattan, Mike Schmidt pasa sus días en busca de cuentas de Instagram falsas.

Algunas son obvias, como la que nunca hab√≠a publicado una fotograf√≠a y a√ļn no ten√≠a foto de perfil, pero segu√≠a a casi 7500 cuentas: el m√°ximo permitido por la red social. Otras son m√°s enga√Īosas. Schmidt tuvo que revisar un poco una cuenta con el nombre @ailebnoblk antes de descubrir que la misma imagen de archivo de un auto aparece tres veces seguidas, una pista de que no hab√≠a una persona real detr√°s del perfil.

"La cantidad de actividad de bots que está ocurriendo en estas plataformas es increíble", dijo Schmidt. "Es sorprendente la cantidad de cuentas nuevas y todas las veces que esta gente está dando me gusta, publicando correo basura, haciendo comentarios positivos y pegando emoticonos de caritas felices".

Dovetale, una empresa de software con cuatro empleados que Schmidt cofund√≥ en 2016, ha ideado una gama de t√°cticas para identificar grandes cantidades de cuentas falsas que siguen a personalidades populares de Instagram. Despu√©s empaqueta esa informaci√≥n para empresas que quieren hacer mercadotecnia y que son cada vez m√°s esc√©pticas de los n√ļmeros de audiencia que tienen las estrellas de redes sociales y que a menudo determinan cu√°nto dinero pueden obtener de anunciantes.

Los vendedores est√°n acudiendo a negocios como Dovetale impulsados por revelaciones como las de una investigaci√≥n reciente de The New York Times en la que se detall√≥ la industria en auge de gente que compra seguidores falsos y de participaci√≥n fraudulenta en Twitter y otras redes sociales. En un intento por parecer leg√≠timas, algunas de esas cuentas falsas utilizan informaci√≥n personal de gente real sin su conocimiento. Eso ha causado preocupaci√≥n entre las marcas y sus agencias, que a menudo dependen de m√©tricas como el n√ļmero de seguidores que tiene una cuenta cuando contratan gente en YouTube e Instagram para promover sus productos. Estas estrellas de las redes sociales a menudo pueden atraer miles de d√≥lares por una publicaci√≥n en la que promocionan un producto.

"Sabíamos que este tipo de ajuste de cuentas llegaría", dijo Erick Schwab, cofundador de Sylo, que veta a influenciadores si cometen fraude y espera establecer una manera de asignar una calificación numérica al contenido de estos similar a los índices de audiencia televisivos. "Nos han escrito correos muchísimas marcas, agencias y vendedores con los que hemos conversado desde hace tiempo, pero ahora se comportan como si fuera un servicio esencial".

El inter√©s en ese tipo de empresas refleja la facilidad con la que se puede fingir la popularidad en plataformas como Instagram, donde los bots proliferan como seguidores incluso en cuentas donde la gente no los ha comprado. Aunque muchos anunciantes est√°n conscientes de la situaci√≥n e intentaron enfatizar m√°s el contenido de calidad o los comentarios favorables, la cantidad de seguidores a√ļn tiende a ser un factor dominante.

"Aunque las marcas se est√°n fijando m√°s en la participaci√≥n, el pago y la compensaci√≥n que los influenciadores obtienen, a√ļn se basan en el n√ļmero de seguidores", dijo Alivia Latimer, una fot√≥grafa con cerca de 102.000 seguidores en Instagram. Latimer, quien ha trabajado con marcas como Lush Cosmetics y Hollister, dijo que cobraba cerca de 1200 d√≥lares por promover una marca en una publicaci√≥n. Agreg√≥ que conoc√≠a a personas con dos millones de seguidores que cobran 40.000 d√≥lares por publicaci√≥n.

Eso implica que se necesitan nuevas estrategias detectivescas para marcas que a√ļn quieren que la gente joven y a la moda en internet las recomiende. Dovetale dijo que usa m√°s de cincuenta m√©tricas para analizar a los seguidores en Instagram de cuentas populares, incluyendo el idioma en las biograf√≠as, la proporci√≥n con la que dan me gusta y seguir, y su pa√≠s de origen. (Un influenciador con un gran n√ļmero de seguidores de Turqu√≠a, Brasil y China, por ejemplo, es un foco rojo para Dovetale, pues frecuentemente ha detectado seguidores falsos de esos pa√≠ses).

Las pistas pueden ser complejas. Dovetale marc√≥ como sospechosa una cuenta que afirmaba ser de alguien llamada Meg Cragle porque era parte de un grupo de perfiles que hab√≠a hecho una o dos publicaciones que no estaban vinculadas entre s√≠ y cuyas biograf√≠as ten√≠an palabras similares, med√≠an exactamente 99 caracteres y terminaban con puntos suspensivos. El descubrimiento se confirm√≥ gracias a una b√ļsqueda en Google de frases que estaban en la biograf√≠a de la cuenta como "fan√°tica del tocino y ganadora de premios", que coincid√≠an con los t√©rminos de un generador de biograf√≠as en Twitter que ya fue eliminado.

Dovetale reconoci√≥ que sus m√©todos no son infalibles, pero han sido suficientemente valiosos en un entorno turbio para que una agencia de mercadotecnia, 360i, dijera que ya no contratar√° a influenciadores para campa√Īas si la base de datos de Dovetale dice que m√°s del dos o tres por ciento de sus seguidores son bots. Dovetale dijo que, en promedio, 16,4 por ciento de los seguidores en las veinte principales cuentas de Instagram son falsos.

Una vocera de Instagram dijo que "los c√°lculos internos de la plataforma demuestran que las cuentas de correo no deseado conforman un peque√Īo porcentaje" de los 800 millones de usuarios mensuales de Instagram.

Algunos creen que la nueva conciencia en torno a los bots enfatiza las expectativas erróneas que tienen los vendedores respecto a cuántas personas pueden alcanzar a través de los influenciadores.

Los cambios en los algoritmos de Facebook e Instagram han reducido significativamente el n√ļmero de gente que ver√° las publicaciones de una persona sin promoci√≥n pagada. A menos que los anunciantes le paguen a Instagram para obtener esa informaci√≥n, generalmente dependen de las capturas de pantalla que los influenciadores hacen para saber cu√°nta gente vio una publicaci√≥n. Los influenciadores como Latimer dijeron que, incluso as√≠, no todas las marcas piden esas impresiones de pantalla.

Tyler Stark, director de Mercadotecnia en Traeger Grills, dijo que muchos influenciadores, sobre todo en Facebook, solo alcanzan al dos por ciento de su audiencia. Dijo que eso ha hecho que los influenciadores m√°s peque√Īos sean m√°s atractivos y se ponga m√°s atenci√≥n en la participaci√≥n, con la idea de que una publicaci√≥n con un gran n√ļmero de me gusta y comentarios terminar√° en la secci√≥n de noticias de m√°s personas.

Aun así, Bob Gilbreath, director ejecutivo de Ahalogy, una empresa de tecnología de mercadotecnia en Cincinnati, dijo que hace poco escuchó a un gran minorista recomendar que las marcas trabajen solo con influenciadores que tienen por lo menos 200.000 seguidores.

"La mayoría de las marcas dicen que un seguidor es alguien que definitivamente verá la publicación", dijo Gilbreath. "La mayoría de los seguidores no está viendo las publicaciones aunque sean reales, pero muchos de ellos ni siquiera son personas de verdad".